Enrique Peña Nieto gastó 2 mil 758 mdp en la Red, con apenas impacto

En el transcurso de la administración federal del Presidente Enrique Peña Nieto, invirtió 2 mil 758 millones de pesos para promover su imagen y logros en la Internet, de acuerdo con el Sistema de Gastos de Comunicación Social (Comsoc). Pero a pesar de la millonaria suma, el mandatario priista no logró revertir la crítica y la percepción negativa en las redes sociales.

El Jefe del Ejecutivo federal intentó, en algunas ocasiones, interactuar con la audiencia, pero las críticas rebasaron el esfuerzo por generar simpatías. En el más reciente episodio, en mayo de este año, Peña Nieto se dio a la tarea de responder algunas preguntas en tono cómico a través de su cuenta en Instagram; las respuestas negativas a ese ejercicio, sin embargo, superaron a las de apoyo.

A lo largo del Gobierno de Peña, quienes administran las redes sociales del Presidente buscaron promover su imagen en todas las plataformas posibles: incursionaron en Pinterest, Google+ e incluso SnapChat, en donde se promovió el Cuarto Informe de Gobierno, y el Presidente intentó ser arropado por la comunidad de jóvenes que interactúan en esa red. Sin embargo, en esas plataformas el esfuerzo fue infructuoso.

Así, Twitter y Facebook se consolidaron como los principales canales de comunicación del Presidente en las redes.

Con 7 millones 290 mil seguidores en Twitter, el Primer Mandatario mantiene una participación intensa, pero con reacciones en su mayoría negativas. Ahora, además, desde enero pasado se observa una tendencia de reducción en sus seguidores. El Presidente comunica en su cuenta sobre los eventos a los que asiste, pero en la mayoría de los casos se le ve en espacios interiores, rodeado de simpatizantes y funcionarios de su Gobierno, lo que no lo acerca con los usuarios.

Entre septiembre de 2017 y agosto de 2018, Peña centró su interés en emitir felicitaciones y condolencias ante logros y fallecimientos de personalidades, en cada caso. Un análisis realizado a su cuenta por la Unidad de #MetaDatos de este diario digital arrojó que en en el periodo de referencia, la palabra “condolencias” fue empleada al menos 37 veces,  en tanto que la palabra “felicidades” se publicó en 35 ocasiones; estas cifras, además, son superiores a mensajes relacionados con temas gubernamentales. Sin embargo, en esta materia prevaleció la difusión de los informes anuales de Gobierno a través de hashtags y spots.

En la cuenta de Twitter de Peña Nieto destacan dos hashtags: #5InformeDeGobierno y #5AñosTransformandoMx, referentes a la promoción de su Quinto Informe de Gobierno. En las métricas de su cuenta esos dos hashtags han quedado como testimonios de la intensa campaña con la que se difundió este evento en las redes sociales. En Facebook, por ejemplo, 57 spots sobre varios temas relacionados con ese informe se mantienen como videos destacados. En estos canales de comunicación, el Quinto Informe fue el que tuvo más promoción. Sin embargo, el costo de esta campañas se mantiene fuera de los datos publicados en el Sistema Comsoc, que depende de la Secretaría de la Función Pública.

REDES SOCIALES SIN TRANSPARENCIA

Durante el actual sexenio, las redes sociales de Enrique Peña Nieto fueron atendidas con el mismo rigor que otros medios de comunicación. A través de éstas se promovieron campañas, spots publicitarios y otros contenidos exclusivos para las cuentas de redes sociales del Presidente, materiales cuyos gastos no se reportan en el Sistema Comsoc de la Secretaría de la Función Pública y que corresponden a la partida 36601 “Servicio de creación y difusión de contenido exclusivamente a través de Internet”, un déficit de información pública que fue documentado en el informe 2016 de la organización Fundar.

Quienes sí se encuentran en la información proporcionada por la SFP son las agencias de marketing digital que durante el sexenio de Peña fueron beneficiadas con contratos millonarios para la promoción de campañas en Internet sobre temas relativos a la Secretaría de Gobernación, entre éstos el Programa “Cuadrantes Carreteros” durante el 2013, el Plan Michoacán y la prevención de la violencia en 2014, y la prevención del embarazo y la Reforma Penal entre 2015 y 2016.

Entre los proveedores más beneficiados se encuentra la agencia Agavis Digital, SC, especializada en marketing digital y que sólo en 2013 obtuvo contratos por 12 millones 25 mil 632 pesos por servicios contemplados en la partida 3600, referente a “Servicios de Comunicación Social y Publicidad”. Sin embargo, al corte de esta información, no se encuentra disponible en ese portal la información sobre los servicios que este proveedor prestó a la Segob entre 2017 y 2018.

Fundar, sin embargo, refiere que entre el ejercicio presupuestal de 2015 y 2016 dicha agencia acumuló contratos por 98.86 millones de pesos en publicidad gubernamental, y fue la especialista en marketing en Internet más beneficiada por el Gobierno de Peña Nieto.

Otra parte importante de la imagen del Presidente fue manejada por Estudios Churubusco Azteca, SA, que entre 2013 y 2016 concentró los proyectos de la partida 3600 correspondientes a la Presidencia de la República. Los materiales audiovisuales producidos por la empresa tuvieron costos que van de 40 a 6 millones de pesos, de acuerdo con cifras de la SFP.

Otras agencias de marketing digital que fueron contratadas para promover la imagen del Gobierno de Peña en Internet fueron Abaco Metrics y 5M2. Sin embargo, a pesar de los millones invertidos en publicidad en Internet –2 mil 758 millones de pesos, entre enero de 2012 y abril de 2018, según el Sistema Comsoc– pocas acciones lograron revertir la crítica y la percepción negativa que concentró el mandatario.

Por ejemplo, entre las acciones más trascendentes que beneficiaron a Peña Nieto se encuentra el mensaje que dirigió al Presidente Donald Trump, el 29 de mayo de este año, en el que se negó a pagar la construcción del muro fronterizo con EU para detener el flujo de migrantes. El tuit generó 72 comentarios, 200 mil “me gusta” y fue retuiteado 64 mil veces.