Tiendas "Pop up", abren, venden y se van

Madrid.- Las tiendas "Pop up" surgen en el contexto de un mundo movedizo y en continua transmutación. Grandes marcas de alimentación, ropa y cosméticos se acogen a esta fórmula efímera de dar a conocer nuevos productos; escogen un espacio deshabitado y lo transforman en comercio eventual.

El concepto es muy simple: abrir, vender y trasladarse. Las tiendas "Pop up" surgen en lugares desocupados, célebres o móviles como barcos, galerías y hoteles, donde se comercializan durante un breve espacio de tiempo bicis, zapatos o perfumes, entre otros artículos, en la búsqueda de un contacto "más cercano" con el cliente, según la directora de "Pop Up Store" , Panambí Martínez.

Como las comidas "delicatessen" se sirven en pequeñas porciones, estos espacios tratan de recoger pedazos de arte; olores, sabores y texturas que se ponen a disposición de un cliente muy especial, que huye de la masificación de centros comerciales y grandes tiendas para decantarse por un consumo más personalizado y exclusivo, en un ambiente "fashion" que no descuida ningún detalle.

Un decorado llamativo y original traslada al consumidor "la esencia de la firma" , dice Martínez; se trata de testar productos pero también de conectar con el comprador a través de una experiencia sensorial que encarne los valores de la empresa.

Los artífices de este concepto de tienda espontánea fueron los creativos de Vacant, una empresa californiana que en 1999 sacó del sedentarismo a los establecimientos clásicos; después, la tendencia conquistó a los londinenses de la mano de firmas como la japonesa "Comme des Garçons" y espectáculos como el que preparó Chanel en el Covent Garden, donde abrió una "Pop up" durante las Olimpiadas.

La esencia cosmopolita de Nueva York casa con esta concepción efímera de la moda; la marca japonesa Uniqlo adelantó parte de su colección en coloridos contenedores de transporte marino situados en las calles más céntricas de la capital. Después, la tendencia caló en países como Italia, donde el diseñador Gary Card creó una para COS en Milán, acorde con los valores funcionalistas de la firma.

Estas tiendas trashumantes simbolizan, a través de aspectos como los materiales usados en los decorados, diversas concepciones del mundo, del arte y del mercado; en España, los negocios efímeros están en auge; en el Hipódromo de la Zarzuela, por ejemplo, una "Pop up" de productos alimentarios resurge cada domingo ambientada con toques rústicos coincidiendo con la celebración de las carreras.

La "Pop up New Era" , de moda, llega al mercado de Fuencarral (Madrid) el 26 de mayo, mientras que la "Pop up Happy Shopping" , también de moda, se ubica en el centro comercial Isla Azul de la capital y simboliza el concepto de tienda espectáculo; música en directo y talleres de arquitectura y maquillaje aclimatan las compras cada miércoles.

Las más sofisticadas nacen de la mano de firmas como Tiffanys y Channel, que ha diseñado una "Pop up" minimalista en un hotel de Saint Tropez (Francia) ; además, firmas como Tommy Hilfiger, Nike, Apple y Louis Vuitton también han aprovechado el tirón de esta nueva fórmula comercial.

En realidad, las ventas tienen un papel secundario en estas tiendas efímeras, porque se da más importancia a la calidad a la cantidad; además, estos escaparates ocasionales son una buena oportunidad para da visibilidad la empresa y "conectar" con el consumidor, explica Panambí Martínez.