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Los negocios tras los Juegos Olímpicos: Patrocinios, la gran apuesta

¿Quién gana y quién pierde? Los vencedores y los botines que genera el máximo evento deportivo del planeta

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sábado, 28 de julio del 2012

  • Grandiosa. Fueron enormes las inversiones en Londres para recibir a la mayor fiesta deportiva de la Tierra: los Juegos Olímpicos. Fotos: Vanguardia-Especial
En la antigua Grecia, era imposible coser el logotipo de un patrocinador a la camiseta o pantalones cortos de un atleta olímpico, debido a que los competidores estaban todos desnudos.
En Londres, hoy en día es todavía imposible. Aunque la ropa ahora se permite en los Juegos Olímpicos, de hecho es obligatorio, por lo que es una apariencia de amateurismo. No se permiten anuncios en el estadio, ni logotipos pueden ser estampados en las pertenencias de los atletas (excepto en los Juegos Paralímpicos).

Detrás de la apariencia, los intereses comerciales están compitiendo furiosamente por el oro. El presupuesto del Gobierno británico para los Juegos aumentó a 9.3 mil millones de libras esterlinas (14.5 mil millones de dólares) a partir de una estimación inicial de 2.4 mil millones. El Comité Olímpico Internacional (COI) ha recaudado 4 mil 870 millones de dólares en cuotas de difusión y patrocinio para el ciclo de cuatro años que incluye los juegos de verano de Londres, así como los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver de 2010. El Comité Organizador de Londres de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos (LOCOG), que en realidad es el encargado de organizar los juegos, ha recaudado 700 millones de libras esterlinas en otros patrocinios, ellos están cosechando en macetas más por la venta de entradas y souvenirs de concesión de licencias.

Cinco anillos para vincularlos

Once patrocinadores globales (conocidos como los principales socios olímpicos, o los número 1) pagan grandes sumas a los del COI por el derecho a utilizar la marca olímpica. Sólo a uno de los patrocinadores número 1 se permite en cada categoría comercial: Coca-Cola en los refrescos, en los televisores Panasonic y así sucesivamente. Este modelo de negocio se remonta a la década de 1980. Antes de eso, los Juegos Olímpicos eran un desastre comercial, con una gran cantidad de patrocinadores que pagaban pequeñas sumas para pedir prestada la marca olímpica en unos pocos mercados seleccionados. Ahora, el COI vende los contratos mucho más grandes para un menor número de patrocinadores. El primer nivel de ofertas son a largo plazo (por lo menos ocho años) y global. El tamaño de cada acuerdo es secreto, pero el total de los 11 patronizadores para el 2009-12 es de 957 millones de dólares. Los patrocinadores pueden pagar en efectivo, en especie, o en ambas cosas.

La mayoría de los patrocinadores de alto nivel, tales como McDonalds, Omega, Panasonic y Procter & Gamble, no están tratando de demostrar su destreza o afirmar que se tiene la capacidad de ofrecer servicios como en cuestión de tecnología, logística o seguridad, como la francesa Atos o la británica G4S. Ellos están tratando de verse nobles y mundiales por la asociación de una forma que cautiva y corteja a los clientes. ¿Cómo lo hacen revela el brillo de la postura del COI contra el "comercialismo craso" de anuncios de las empresas y los logotipos de los juegos? No se puede hacer publicidad en el interior, los patrocinadores deben anunciar en el exterior, por medio de carteles y de empaques y cualquier otra plataforma a su disposición. Y para obtener el máximo beneficio de su patrocinio, la publicidad debe estar vinculada de nuevo a los Juegos Olímpicos.

En efecto, los patrocinadores están pagando por garantizar la publicidad de los Juegos Olímpicos. Esta es una oferta fantástica para el COI. ¿Será también bueno para los patrocinadores? "No sé", admitió uno de ellos.

Un estudio realizado por Jonathan Jensen, de la Universidad de Columbia, de Chicago y Anne Hsu de Relay Worldwide, una empresa de marketing deportivo, ha encontrado que, en general, las empresas que patrocinan generosamente tienden a recuperar sus inversiones. Observaron a las 51 empresas estadounidenses que invirtieron más de 15 millones de dólares al año en el patrocinio (la mayoría de deportes) entre 2005 y 2009. Las utilidades netas de estas empresas crecieron más rápidamente que las del índice general de las 500 empresas S&P (7.8% a 6.5% por año). A los principales patrocinadores les fue aún mejor: los máximos 16, los cuales invirtieron al año un promedio de 160 millones de dólares en patrocinios, vieron crecer sus ingresos netos un 22.1% anual.
Los autores no afirman que el patrocinio hace que los negocios sean más rentables. Por el contrario, los grandes patrocinadores tienden a ser empresas con marcas que ya son bien conocidas. Las empresas menos conocidas compran anuncios para explicar a los clientes quiénes son. Las empresas de la talla de Coca-Cola y de IBM respaldan a atletas para que los consumidores se sienten más atraídos a sus marcas. Hay pruebas de que ese apoyo puede funcionar, por lo menos a nivel de equipo por equipo. Jorg Henseler, de la Universidad de Radboud, encontró que en los Países Bajos los equipos de futbol patrocinados hacen más valiosas a las marcas que lo hicieron.

Además, debido a que los juegos son realmente globales, ofrecen un trampolín plausible para marcas regionales que quieren conquistar el mundo. Samsung es quizá el mejor ejemplo. Era una vez una gran industria sólo en su nativa Corea del Sur. En 1997, superó a Motorola para convertirse en un patrocinador olímpico mundial. El fabricante estadounidense de teléfonos celulares, un antiguo patrocinador de segundo nivel, quería actualizar pero exigió un gran descuento. El COI se molestó tanto que se dirigió a Samsung, que rápidamente accedió a pagar la cantidad completa. Los gerentes de Motorola cuentan que supieron que habían sido suplantados hasta cuando leyeron los titulares.

El patrocinio de Samsung abarca sólo a los teléfonos celulares. Pero si los Juegos Olímpicos dan brillo a la marca Samsung, esto debe ayudar también al Grupo Samsung a vender televisores, buques y seguros. Ahora es la segunda marca asiática más valiosa (después de Toyota), según Interbrand, una consultora. "Ser visto junto a Coca-Cola les da credibilidad mundial. Esto demuestra que están en la mesa principal", dice Clifford Bloxham, de la consultora Octagon. De hecho, 5 de los 11 patrocinadores olímpicos de primer nivel están en la parte superior del ránking mundial de Interbrand 20.

Los ojos son el premio


Pierre de Coubertin, el idealista francés que fundó los Juegos Olímpicos modernos en 1896, no estaba de acuerdo con las apuestas. Dios sabe lo que habría hecho de las apuestas que hacen los organismos de radiodifusión en los juegos. Para 2009-12, han aportado la increíble suma de 3 mil 910 millones de dólares por los derechos de televisión, por encima de los 2 mil 570 millones aportados para el 2005-08.

Estos enormes honorarios hacen que la oferta por los Juegos Olímpicos sea de alto riesgo. La NBC Universal, compañía de televisión estadounidense, perdió 223 millones transmitiendo los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver, y espera perder más dinero en Londres, también. Después de haber pagado 1.18 mil millones de dólares por el derecho de transmisión de las Olimpiadas de Londres en Estados Unidos hasta ahora tiene reservados sólo 950 millones en publicidad. Se van a vender más anuncios en el último momento. Pero también se gastan una fortuna en las cámaras, servidores y comentarios sin aliento, dejando 100 millones de dólares y 200 millones en pérdidas, según una estimación.

Comcast, la empresa de cable dueña de NBC, confía en que la apuesta al final valdrá la pena. NBC pagará 4.38 mil millones por transmitir los juegos de 2014 a 2020. NBC espera que los Juegos Olímpicos impulsarán los anuncios en sus canales gratuitos, conectarán a más abonados para NBC Sports (canal de pago) y popularizarán sus ofertas digitales.

Sin embargo, para los anunciantes, los Juegos Olímpicos deberían ser una mina de oro. Michael Nathanson, del banco japonés de inversión Nomura, pronostica que las Olimpiadas suben el mercado publicitario estadounidense entre 800 y mil millones este año. El golpe en la publicidad mundial será de 1.3 mil millones, estima Jonathan Barnard, de ZenithOptimedia, una consultora.

Inversión británica ¿inflada?

Por su parte, los gobiernos de los países que acogen a los Juegos Olímpicos por lo general cuentan con que los juegos van a generar grandes beneficios económicos para la nación. David Cameron, primer ministro de Gran Bretaña, se comprometió a "convertir estos juegos en oro para Gran Bretaña", por una suma de 13 mil millones en cuatro años. Varios estudios sugieren que es poco probable. Victor Matheson, del Colegio de la Santa Cruz en Massachusetts, encuentra que los organizadores de grandes eventos deportivos tienden a sobreestimar los beneficios y subestimar los costos.

Los gobiernos anfitriones invierten grandes sumas en la construcción de estadios y engalanan los ferrocarriles y las carreteras cercanas. Las autoridades Olímpicas podrían escoger las sedes que ya cuentan con la infraestructura necesaria en el lugar, y en esos lugares los juegos pueden obtener algún beneficio. Sin embargo, al COI le gusta que las ciudades anfitrionas levanten grandes edificios con el nombre de Olímpico en ellos.

Los miles de millones que Gran Bretaña ha invertido en la renovación de secciones del este de Londres van a generar beneficios, pero también lo sería invertir tales sumas para muchas otras cosas. El centro acuático se ve muy bien, pero costó 269 millones y es mucho más de lo que la mayoría de las piscinas públicas costarían. Los caminos construidos para los juegos pueden ser útiles, pero otros proyectos podrían haber hecho más cosas buenas. Podrían haber sido más baratos, también; la infraestructura olímpica tiende a romper los presupuestos incluso más que los proyectos de infraestructura en general. Un trabajo reciente de Bent Flyvbjerg y Stewart Allison, de la Escuela de Negocios Said de la Universidad de Oxford, encontró que cada Olimpiada desde 1960 ha ido por encima del presupuesto y que la saturación de promedio, en 179 por ciento, fue peor que la de cualquier otro tipo de megaproyecto.

Cuando el consumidor se sienta a ver los partidos, sin embargo, él no está interesado en la inversión en infraestructura eficiente. Él quiere ver algo que levanta el ánimo. Esto no puede ser garantizado, pero a diferencia de otros supuestos beneficios, es por lo menos no descartado por los datos. Sin embargo, no parece hacer ningún daño. Después de todo, qué podría ser más divertido que ver a los atletas sudar, mientras se come pescado y papas fritas.

Los Datos

13 mil millones de dólares, presuntas ganancias prometidas por el primer ministro británico David Cameron.

14.5 mil millones de dólares, presupuesto final de los Juegos Olímpicos de Londres; el inicial fue de 2.4 mil mdd.

4 mil 870 milones de dólares ha recaudado el Comité Olímpico por concepto de cuotas de difusión y patrocinio.

11 los patrocinadores globales de los Juegos Olímpicos, cada uno líder en su ramo específico de negocios.

22.1 por ciento crecieron los ingresos netos de 16 grandes empresas de EU que patrocinaron al menos 160 mdd.

179 por ciento, índice en que se rebasó el presupuesto británico para infraestructura en Londres.

"Ser visto junto a Coca-Cola les da credibilidad mundial. Esto demuestra que están en la mesa principal".
Clifford Bloxham, de la consultora Octagon.