Facebook es muy buena red social, pero no sirve para vender

Casi mil personas pasean por Facebook. Hablan, miran, oyen y recomiendan, pero finalmente no se deciden a quedarse con alguna prenda. Porque si bien el sitio web creado por Mark Zuckerberg es una red social sin igual, por ahora es un mal centro comercial.

En los últimos 12 meses, las principales firmas de indumentaria de los Estados Unidos han abierto tiendas en la red virtual, pero también tuvieron que darlas de baja. Un fenómeno que recuerda a aquel de Second Life.

"Nada que ver", asegura José Luis Zimmermann, director general de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital). "Second Life era difícil hasta de usar. Pero éste no es el caso de Facebook, que es una gran vía de comunicación con los clientes. Aunque lo que está por verse es si también es un lugar de venta directa".

Zimmermann cree que hay que esperar para sacar conclusiones: "Hay que probar, por si acaso, y ver". Al parecer, es lo que han hecho firmas de vestimenta de los EU como Old Navy o Banana Republic, que además dieron el siguiente paso: irse. "En la actualidad, no veo que Facebook sea un sitio de compras, sino un lugar de recomendaciones", agrega el director de Adigital.

"Creo que el mero traslado de la tienda de Internet a Facebook no va a funcionar, porque hay que emplear otras estrategias. Se debe trabajar en esos seguidores para que se conviertan en compradores", señala Zimmermann. Y aconseja: "Hay que ofrecerles descuentos, fidelizarlos de alguna manera; hay que darles algo más".

Privalia, un outlet de ropa en Internet, abrió su vidriera en Facebook para desarrollar lo que se denomina social shopping. En la primera semana, sus seguidores aumentaron de 22 mil a 70 mil, pero una cosa son seguidores y otra compradores. Otro ejemplo similar es el de la cadena estadounidense Gap, que acaba de cerrar su página en la red social luego de haber tenido casi seis millones de seguidores. Para pasarse la voz, sin duda que Facebook es un vehículo imprescindible, aunque para comprar está por verse.

Por su parte, el director general de Vente-privée, Jacques-Antoine Granjon, no cree en las tiendas colocadas en las redes sociales. "Es cierto que son plataformas con mucho tráfico y que es importante estar presente, pero a las marcas debe interesarles el tráfico propio a la tienda, no a través de terceros. Estamos en redes sociales con presencia de la marca, pero no tenemos fan-shops ni venta a través de estas plataformas, porque cuidamos nuestro propio tráfico", afirmó Granjon en diálogo con el diario español El País.

Otro caso similar es el de Burberry. En septiembre de 2010, el 1,9% del tráfico a esa marca procedía de Facebook, pero un año después el porcentaje ha subido al 29,1%, aunque se desconoce el número de ventas realizadas en la red social.

A su vez, a comienzos de 2010 la rienda de ropa J.C. Penney abrió en Facebook, pero hace dos meses cerró. Mientras que Nordstrom también ha bajado sus persianas en la red social creada por Zuckerberg. "Un estudio realizado con GSI nos mostró que menos del 1% de los ingresos de los comerciantes era atribuible a las redes sociales", señala Sucharita Mulpuru, analista comercial de Forrester Research.

Según un estudio de esa consultora, el comercio electrónico de las redes sociales pasará de los 5 mil millones de dólares del año pasado año a los 30 mil en 2015, la mayoría de esa cantidad, procedente de Facebook. Esto representa, en cualquier caso, una mínima parte de la publicidad que esas marcas van a insertar en Facebook para que la gente vaya a sus tiendas.