Mercadotecnia, ¿la necesita?

¿Las empresas realmente necesitan de la mercadotecnia? Muchos empresarios frecuentemente meditan sobre esta pregunta, porque en México a la mercadotecnia se le percibe como un gasto, y en palabras de algunos ejecutivos:

Fiscalmente hablando, me representa un gasto

Bajo esta óptica surgen los cuestionamientos de que si realmente el contar con mercadotecnia representa beneficios, porque si no los produce entonces podrían eliminarlo y ahorrase algunos gastos.

Fue a principios de los años sesentas que en los Estados Unidos de América, surgieron por primera vez los departamentos de mercadotecnia. Antes de eso lo que existía era ventas. Fue poco a poco que se fueron incorporando especialistas en comunicación, fijación de precios, segmentación entre otros, y surgió mercadotecnia como parte de la organización, rivalizando desde sus inicios con el área de ventas, rivalidad que existe hasta nuestros días. Dentro de toda su evolución, hoy en día al departamento de mercadotecnia se le hace responsable de múltiples funciones, entre las que más destacan son:

a) Vigilar el cambiante ambiente de los consumidores, y ser responsables de construir la lealtad de los clientes

b) Recolectar datos sobre los clientes para el desarrollo de nuevos productos o servicios.

c) Fortalecer todas las marcas que posea la compañía

d) Mantener actualizada a la organización en las últimas tendencias tecnológicas que generen impacto en los consumidores.

e) Medir todas las actividades relacionadas con su área y evaluar si son rentables.

f) Generar sinergia entre todas las áreas para generar una autentica cultura de atención al cliente.

Una de las cuestiones que más se cuestiona  es si el departamento o área de mercadotecnia debe focalizarse solo en la promoción, con todos sus elementos como promoción de ventas, venta personal, publicidad y relaciones públicas, o bien extender su influencia y participar de manera más decidida en la fijación de precios y en la definición de la logística de entrega.

En la práctica, el éxito de la mercadotecnia de una compañía, es que toda la organización este sincronizada hacia el mercado. Un claro ejemplo de esto es la empresa Amazón, en donde la coordinación entre todas las áreas es impresionantemente eficaz y el resultado se percibe en el crecimiento que ha tenido la organización y la creciente cantidad de clientes que repiten sus compras una y otra vez.

Contrario a lo anterior, en mucha mayor cantidad de compañías, las funciones de mercadotecnia están dispersas en diferentes departamentos; el precio lo controla finanzas; el desarrollo de nuevos productos queda a cargo del área de investigación y desarrollo; la distribución se la encargan al departamento de logística; y finalmente el área de servicio lo dejan en manos del departamento de atención a clientes.

La mayoría de la situación anterior suele ocurrir en las grandes y algunas medianas empresas. En las pequeñas y micro empresas, simplemente la mercadotecnia no existe porque la consideran innecesaria, como se comentó al inicio.

Con lo antes planteado surge la pregunta ¿realmente las empresas requieren de la mercadotecnia? La respuesta no es sencilla, lo conveniente es que cada compañía realice una autoevaluación y tome sus decisiones a partir de un serio análisis.

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