Redes sociales vs. marcas... ¿quién ganará?

Hasta hace unos días, Travis Kalanick, director ejecutivo de Uber y uno de sus fundadores, manejaba por completo su empresa. 

Desde que Steve Jobs fue destituido de Apple en la década de 1980, los directivos de las empresas tecnológicas le han exigido (y se les ha concedido) una enorme autonomía a los inversores y las juntas directivas. Es por eso que, pese a las sucesivas olas de escándalos que afectaron a Uber, la posición de Kalanick parecía ser muy segura.

Pero, de pronto, ya no era así. En medio de muchas reformas, Kalanick dijo que se ausentaría y poco después anunció su renuncia como director ejecutivo de Uber.

Lo interesante de esa cadena de acontecimientos es la velocidad de su caída. En otros tiempos, Kalanick habría podido resistir. Pero vivimos en una era dominada por la enorme influencia de las redes sociales. Cada nueva revelación sobre Uber desataba una campaña masiva contra la empresa en Twitter y Facebook. Un remolino de publicidad negativa cobró vida propia y, finalmente, no pudo ser ignorado.

La historia es más grande que Uber. Las campañas en internet contra las marcas se han vuelto una de las fuerzas más poderosas en los negocios, le dan a los clientes un enorme megáfono con el que pueden moldear la ética y las prácticas corporativas, y ponen en peligro a algunos de los personajes más imponentes de los medios y la industria.

Basta con observar la rapidez con la que Bill O’Reilly (el expresentador de Fox News) fue removido de su cargo luego de que The New York Times ahondara en su historia de acuerdos por acoso sexual. La investigación inspiró un boicot en internet contra sus auspiciantes, quienes, pese a los crecientes índices de audiencia de O’Reilly, comenzaron a dejarlo.

Pero los efectos de estas campañas van más allá de los negocios. En una nación donde la política se ha vuelto campal y esclerótica, pelear contra las marcas en internet parece ser una acción política más efectiva. Publicar una etiqueta (#borraUber, por ejemplo, o #agarratucartera) y amenazar con apoyarla limitando el gasto puede generar un cambio más rápido y visible en el mundo, que, digamos, llamar a un diputado.

Sin embargo, la mecánica de las redes sociales sugiere que la izquierda cultural y política, más que la derecha, podría resultar beneficiada con esta táctica, especialmente en lo que respecta a utilizar el poder de las marcas para pelear batallas más grandes de igualdad racial y de género, como en los casos de Uber y Fox News.

“Las mujeres y la comunidad negra han gravitado hacia las redes sociales y fueron de los primeros en adoptarlas”, dijo Shannon Coulter, una consultora de mercadotecnia que fundó Grab Your Wallet (“Agarra tu cartera”), una campaña destinada a exhortar a los comerciantes a dejar de vender productos de las marcas Trump. “Las redes sociales son una palanca para la justicia social. Es una forma de nivelar el campo de juego”.

Primero, debemos entender por qué ahora las marcas son, repentinamente, más vulnerables a los sentimientos de los consumidores. Todo se resume en una cosa: las redes sociales son la nueva televisión.

Antes la televisión formaba los sentimientos generales de los consumidores por lo que las empresas disfrutaban de un enorme poder para alterar su imagen a través de la publicidad. Luego llegó el internet, que no acabó con la publicidad, pero sí diluyó su poder. Ahora las marcas no tienen mucha influencia sobre cómo se reciben sus mensajes a través de nuestras plataformas sociales.

Sí, pueden colocar anuncios en Facebook, Twitter, Snapchat y en todas partes. Pero las redes sociales elevan al consumidor sobre la mercadotecnia corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa.

No es casualidad que los únicos anuncios publicitarios sobre los que se habla en estos días son aquellos que encienden algún tipo de furia en las redes sociales; el extraño comercial de Pepsi con Kendall Jenner, por ejemplo, o el anuncio de Budweiser en el Super Bowl que algunos televidentes consideraron como una declaración política a favor de la inmigración. Casi todos los sentimientos culturales —hasta lo que pensamos sobre un mensaje corporativo— llegan filtrados a través de una red social.

Es la pérdida de poder lo que explica por qué las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas. Tomemos, por ejemplo, la producción de Julio César que se estrenó recientemente en el Central Park de Nueva York como parte de “Shakespeare in the Park”. En la obra, un César con la apariencia de Donald Trump es gráficamente asesinado sobre el escenario, lo que muchos simpatizantes de la derecha consideraron como un acto denigrante con el actual presidente.

Un erudito de Shakespeare podría señalar que una producción de Julio César que represente el asesinato de un rey parecido a Trump probablemente no es una incitación al asesinato del mandatario; después de todo, un punto de la obra de Shakespeare es alertar contra la violencia política. El experto también podría señalar que representar personajes actuales en obras clásicas es una práctica antigua (en 2012, una compañía de Nueva York puso en escena un Julio César con un rey parecido a Obama, Delta la auspició, y realmente nadie se enfureció por eso).

Pero nada de eso importa en 2017, cuando Twitter moldea las noticias. En las redes sociales no hay lugar para retratos matizados de tratamientos artísticos complejos. Solo hay fragmentos rápidos de imágenes gráficas en el despliegue de noticias; y la visión del asesinato de un César parecido a Trump fue demasiado para las marcas.

La caída en los patrocinios de César —y la reciente decisión de JPMorgan Chase de retirar la publicidad en la entrevista de NBC News con el teórico de las conspiraciones, Alex Jones— generó inquietudes por el riesgo de que los boicots a las marcas pudieran afectar al arte y el periodismo. Pero Coulter, de Grab Your Wallet, sostiene que aun así, fueron expresiones legítimas de sentimientos políticos.

“Creo que es saludable y positivo, aunque yo no esté de acuerdo con eso; es saludable y positivo que los consumidores se estén haciendo escuchar”, dijo Coulter.

También argumentó que las causas que apoya, incluyendo la igualdad de las mujeres, son las que probablemente se beneficiarán a largo plazo de la presión sobre las marcas. Las mujeres tienden a dominar las redes sociales. En la mayoría de las métricas, incluyendo el uso y los artículos compartidos, superan a los hombres en internet. Si usted es hombre, es muy probable que las noticias de sus redes sociales hayan sido programadas por una mujer. Las mujeres también están más profundamente inmersas en la economía del consumo que los hombres; según algunas estimaciones, son responsables del 85 por ciento de todas las compras de consumo.

“En los últimos 15 años, las mujeres se dieron cuenta de su propio poder de consumo”, dice Coulter. “Y ahora, en internet, pueden demostrar que están dispuestas a utilizarlo”.

Las redes sociales elevan al consumidor sobre la mercadotecnia corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa